CRM-Systeme - Wichtige Funktionen & Marktüberblick

veröffentlicht am 21. Juli 2016 in Software  Digitalisierung  .
Überblick Cloud CRM Systeme - ISG Provider Lens 2017

Zusammenfassung ISG Provider Lens 2017 für Cloud CRM Systeme

Dieser Artikel gehört zu einer 5-teiligen Reihe:

  1. Marktübersicht und relevante Anbieter
  2. Lizenzpreise und Projektkosten
  3. Methoden zum Vergleich von CRM Anbietern
  4. CRM Lastenheft & Anforderungskatalog
  5. Typische Stolperfallen bei CRM Projekten

Das lernen Sie über CRM-Systeme

In diesem Blogbeitrag wird eine Differenzierung des Marktes für CRM-Systeme vorgenommen. Dabei werden notwendige Facetten verschiedener auf dem Markt vorhandener CRM-Systeme und -Modelle erörtert. Im Anschluss kennen Sie die Vor- und Nachteile von US- vs. Anbieter aus dem D.A.C.H. Raum. Sie werden feststellen, dass die wichtigsten Unterschiede bei den Integrationsmodellen statt den Funktionen liegt. Außerdem erkennen Sie, dass dies für eine grundlegende Entscheidung bei der CRM-Auswahl von enormer Bedeutung ist. Die Projektkosten bestimmen sich zum Teil daraus.

USA versus Europa/ D.A.CH

Umsatzanteile-CRM-Software-nach-Kontinenten

Umsatzanteile-CRM-Software-nach-Kontinenten: Abb. aus Whitepaper CRM Software evaluieren
Die Auswahl an CRM-Systemen ist groß und schwer zu überblicken. Seit der Etablierung des CRM-Begriffs gibt es nicht nur die Hersteller und Anbieter aus den USA, wie Salesforce, Oracle und Microsoft. Besonders europäische Hersteller haben sich gut am (internationalen) Markt etabliert. Allein in Deutschland gibt es mehr als 150 Anbieter. Der Firmensitz des Herstellers bzw. Anbieters spielt vor allem beim Thema Datenschutz bzw. DSGVO eine tragende Rolle. Insbesondere dann, wenn eine Cloudlösung zum Einsatz kommen soll (aber nicht nur dann!). Einige Anbieter bieten ausschließlich Cloud CRM Software an. Inhouse-Installationen stehen nicht zur Wahl – hier ist vor allem Salesforce zu nennen, aber auch bei Microsoft gibt es diesen Trend.

Datenzugriffe der US-Regierung

Auch wenn das Hosting der Lösung in Deutschland erfolgt, z.B. bei der Telekom, besteht die US-Regierung trotzdem auf den Zugriff auf Kundendaten. Als Rechtfertigung dient der Patriot  Act. Er verpflichtet alle US-Unternehmen dazu, Kundendaten für Sicherheitsbehörden zugänglich zu machen. Völlig unabhängig davon, in welchem Land Sie gehosted sind. Zudem ist fraglich, ob und wie lange der EU-US-Privacy Shield Bestand hat.

Außerdem geht der Trend vor allem bei US-Anbietern wie Google, Microsoft und Apple zur Zweitverwertung der Kunden- und Nutzungsdaten für Werbezwecke und Big-Data-Analysen. Inwieweit diese Strategien konkrete Auswirkungen auf die gewerbliche Nutzung hat, ist offen. Wir empfehlen, nicht allein auf die internationalen Abkommen (z.B. EU-Privacy-Shield zum transatlantischen Datentransfer) zu vertrauen. Unabhängig davon, in welchem Land ein CRM-Anbieter ansässig ist, übernehmen zumeist IT-Dienstleister und Beratungsunternehmen die Implementierung und Umsetzung der CRM-Projekte. In einigen Fällen kann die Umsetzung auch direkt vom Hersteller erfolgen. Vor allem dann, wenn dieser auch im direkten Vertriebsmodell agiert. Wenn das CRM-Projekt direkt vom Hersteller umgesetzt werden soll oder der direkte Draht zum Hersteller und der Datenschutz wichtig sind, sollten etablierte mittelständische Hersteller aus Deutschland, Österreich und der Schweiz (D.A.CH) evaluiert werden.

CRM ist nicht gleich CRM

Das Label "CRM-System"

Auch das Label „CRM-System“ an sich muss näher betrachtet werden. Denn es werben unzählige ERP-, Groupware- und Shopsysteme mit CRM-Funktionalitäten. Hier lohnt sich ein Blick hinter die Kulissen. Oft verbirgt sich hinter der beworbenen CRM-Funktion nur eine simple, mitunter wenig anpassbare Kontakt- bzw. Stammdatenverwaltung. Ein CRM, also Customer Relationship Management, kann damit kaum abgebildet werden: Für eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und daraus abzuleitenden Verkaufs-, Betreuungs- oder Support-Maßnahmen, bedarf es einer professionellen, spezialisierten Software. In der Theorie unterscheidet man zwischen analytischem CRM, operativem CRM, kommunikativem und kollaborativem CRM. In der Praxis spielt diese Aufteilung jedoch kaum eine Rolle, weil zumeist eine Mischform aus allen Bereichen, mit einem klaren Fokus auf dem operativem/kommunikativem Ressort, zum Einsatz kommt. Nur so erzielt die Investition ihren notwendigen Return on Investment (ROI). Die Funktionen zum Controlling und zum Team-Work sind unbestritten wichtig, aber häufig nachgelagert.

Wichtige Funktionalitäten einer CRM-Software

Je nach Zielgruppe und ausgewiesenem Einsatzzweck unterscheiden sich die Produktkonzepte der Anbieter. Besonders bewährt haben sich Lösungen, die sehr gut und unkompliziert anpassbar sind. Ihr Umfang ist flexibel skalierbar. Die Individualisierung, sog. Customizing, der Datenbankstruktur (= Datenfelder), der Ansichten, Auswertungen und Funktionen ist oft ein, wenn nicht das ausschlaggebende Kriterium. Zur Abbildung der sehr häufig gewünschten Rundumsicht auf einen Kunden/Kontakt ist eine Mindestanzahl an Funktionen notwendig.

An letztem Punkten finden sich häufig Schnittpunkte zu ERP- bzw. Warenwirtschaftssystemen. Soll die CRM-Software außerdem noch zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen analytisch und operativ unterstützen, ist in der Regel auch ein Kampagnenmanagement erforderlich.

Flexibilität und geringer Pflegeaufwand mit echten All-in-One Lösungen

Besonders Unternehmen mit vielen Einzellösungen für spezielle Bedürfnisse, wie das Projektmanagement oder die Kontaktverwaltung haben hohe Aufwendungen für die Administration der Systeme und die Pflege der unterschiedlichen Datenbestände. Doch nur so können die Kernprozesse des Kundenmanagements am Laufen gehalten werden. Viele CRM-Anbieter haben ihre Softwareprodukte deshalb zu echten All-in-One-Lösungen ausgebaut und bieten über das Kundenmanagement hinaus noch weitere Funktionen zur Unterstützung der Geschäftsprozesse, wie eben einer Faktura, dem Projektmanagement oder ein Kundenportal. Der Vorteil für den Kunden liegt in einer zentralen Lösung für alle wichtigen Geschäftsbereiche. Diese sind sinnvoll miteinander verknüpft und verringern den Pflegeaufwand für die benötigten Daten.

Integration in die IT-Infrastruktur

Neben den funktionalen und prozessualen Auswahlkriterien für eine CRM-Software dürfen auch Belange der IT nicht außer Acht gelassen werden. Allen voran ist hier die Frage entscheidend, wie die neue Software bereitgestellt werden soll? Zur Entscheidung stehen hier:

  1. a) der Lizenzkauf von Serverlösungen oder auch OnPremise (mitunter auch sog. Subscription-Modelle), d.h. die Installation der Software auf eigener Hardware bzw. durch den Kunden angemietete Infrastruktur (z.B. Server in einem Rechenzentrum) oder
  2. b) die Software-Miete, sogenannte Software-as-a-Service (SaaS) Modelle bzw. Cloud-Software; hier wird die Software direkt vom Anbieter zur Nutzung über das Internet bereitgestellt, ähnlich wie eine Webseite oder bekannte E-Mail-Dienste wie web.de oder GMX.

Alleinige Datenhoheit oder outsourcing der IT-Pflege

Wir beziehen uns hier allein auf Server-Software, die entweder über die Cloud zur Miete genutzt oder eben auf dem eigenen Server installiert und über das eigene Netzwerk genutzt wird. Der Betrieb auf dem eigenen Server hat den für viele Kunden den entscheidenden Vorteil, dass der Kunde selbst das Gefühl hat, die alleinige Hoheit über seine Daten zu besitzen, wenn z.B. der Server mitsamt Datenbank und Dateisystem im eigenen Keller steht. Zu beachten ist dabei, dass die Verantwortung für den Betrieb, die Verfügbarkeit, die Sicherheit und Sicherung sowie die Aktualität der Software und der Daten zumindest zum großen Teil beim Kunden liegt. Risiken für Datensicherheit und Verfügbarkeit des Systems bestehen, wenn die IT-Pflege von Einzelbeauftragungen und Sparzwängen abhängig ist. Wer diese Verantwortung aus Ressourcengründen auslagern möchte, ist mit einem professionellen SaaS-Modell gut beraten. Hier übernimmt der Anbieter diese, für viele Kunden lästigen, „Nebenjobs“. Wichtig: Achten Sie genau auf die enthaltenen Leistungen der jeweiligen Cloud-Angebote! Hochverfügbarkeit, verschlüsselte Datenübertragung, Datensicherung, automatische Updates und Upgrades sollten in jedem Fall zu den Standard-Leistungen gehören.

Möglichkeiten der Bereitstellung im Überblick:

  • Software-Miete (Cloud-Software / Software-as-a-Service): Nutzung über das Internet und einen Browser; Installation und Datenhaltung auf den Servern des Anbieters; meist monatliche Abrechnung pro Nutzer und verschiedene Vertragslaufzeiten; Umfang nach Bedarf skalierbar; i.d.R. keine eigene Wartung erforderlich
  • einmaliger Lizenzkauf (On-Premise / Inhouse-Software): Installation und Betrieb auf eigener Hardware/Infrastruktur, Nutzung über das eigene Netzwerk (mit oder ohne Erreichbarkeit über das Internet); monatliche Kosten für Updates/Upgrades, Support und Service; eigene Verantwortung für Sicherheit, Verfügbarkeit und Pflege des Systems
  • Subscription-Modell (Inhouse-Lizenz zur Miete): Befristete Lizenz über definierte Vertragslaufzeit zur Installation und Betrieb auf eigener Infrastruktur; oft monatliche Abrechnung inkl. Kosten für Updates/Upgrades, Support und Service, sonst wie bei einmaligem Lizenzkauf
  • System-Hosting: Installation und Betrieb des Systems (Inhouse-Software) auf der Hardware/Infrastruktur eines Rechenzentrum-Anbieters, oft auf virtuellen Maschinen; das System ist über das Internet für die Nutzer erreichbar
  • Server-Housing: Installation und Betrieb des Systems (Inhouse-Software) auf der kundeneigenen Hardware; die Hardware des Kunden wird jedoch in einem Rechenzentrum eingebaut und ist von dort über das Internet erreichbar

Mehr Möglichkeiten - Dank Schnittstellen

Zur Vernetzung und Integration der CRM-Systeme in die betriebliche IT-Infrastruktur sind vorhandene Schnittstellen bei allen miteinander zu verbindenden Systemen unerlässlich, auf CRM-Seite genauso wie beim ERP, der Website oder der Telefonanlage. Kunden sollten zwingend darauf achten, dass es nicht nur eine Schnittstellendokumentation gibt (die in der Regel nicht von Laien gelesen und bewertet werden kann); wenn eine Anbindung zwischen verschiedenen Softwaresystemen notwendig ist, gehören die Schnittstellen unbedingt von einem IT-Sachverständigen auf Umfang und Qualität bewertet. Außerdem müssen Schnittstellen auch der Gewährleistung unterliegen und ständig, wie die eigentliche Software auch, durch Updates gepflegt werden,  denn hier können sich auch Sicherheitslecks und Fehler verbergen. Standardschnittstellen zu Drittsystemen erleichtern die Anbindung. Der unerlässliche Teil der Basisprogrammierung der „Steckverbindung“ zwischen zwei Software-Systemen entfällt damit. Gibt es bereits Lösungen zur Anbindung bereits vorhandener Systeme, müssen diese noch an die individuellen Erfordernisse angepasst werden, d.h. also die Lösung zur Frage, welche Daten wann und wie von einem System ins andere übergeben werden sollen. Auf der Anwenderseite spielen lokale Installationen auf den einzelnen Arbeitsplatz-PC’s (zum Glück) keine nennenswerte Rolle mehr. Die Bedienung der Software über den Browser – in Verbindung mit einer Server-Software – bietet weitreichende Vorteile. So spielt das Betriebssystem, die Hardware oder der räumliche Arbeitsplatz (Büro, Home-Office, Außendienst usw.) keine beschränkende Rolle mehr.

Fazit

Um im "CRM-Dschungel" den Überblick nicht zu verlieren, ist ein grundlegendes Verständnis  zum Thema CRM ratsam. Als erste Orientierung und zur Festlegung der Kriterien, die einem für das eigene Unternehmen wichtig sind, schafft man so einen klaren Fokus bei einer Vielzahl an Angeboten. Nur wer weiß was er will und braucht, kann eine vernünftige Entscheidung treffen.  Ist bspw. eine Cloud oder Server-Variante sinnvoll und sollen die eigenen Daten in Deutschland oder USA liegen. Hier muss sich jedes Unternehmen eigene Ziele definieren und anhand der eigenen Anforderungen und Budget entscheiden. Mehr zum Thema Kosten und Nutzen eines CRM-Systems werden wir in der kommenden Woche in Teil 2:  "Die Preisfrage - wie teuer darf CRM-Software sein?" thematisieren.


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Frank Panser

Als leidenschaftlicher Growth Hacker beschäftige ich mich bei TecArt mit den unzähligen Möglichkeiten die Bedürfnisse unserer Zielgruppe zu identifizieren und für unsere Kunden nutzbar zu machen. Dabei habe ich nur ein Ziel: Die Antwort schon vor der Frage zu kennen.

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