Die Top 7 KPI für Ihr Vertriebs-Dashboard

veröffentlicht am 18. Januar 2017 von in Software  Tipps & Tricks  .

Stellen Sie sich vor es ist Montag 9 Uhr! Ihre Vertriebsmitarbeiter sitzen mit einer Tasse Latte im Meeting. Sie erwarten die aktuellen Lead-KPI und die Vertriebs-Agenda für die Woche von Ihnen. Zu dumm, Ihr Wecker hat heute nicht geklingelt und Sie sind unvorbereitet im Meeting. Da gilt es zu improvisieren!
Ganz einfach mit Ihrem Dashboard und den Top KPI aus Vertrieb und Marketing.

Ansicht CRM Dashboard auf iMac

Original Foto: Luke Chesser (CC0 1.0 Universell), Bildbearbeitung: TecArt Im folgenden Beitrag stelle ich die 7 wichtigsten Metriken und Ihre Top KPI (Key Performance Indicators) für ein übersichtliches Vertriebsdashboard vor. Ziel eines jeden Dashboard ist es täglich, innerhalb weniger Sekunden den Handlungsrahmen für einzelne Mitarbeiter und das gesamte Team zu bestimmen. Damit Ihr Vertriebsteam optimal arbeiten und Sie als Vertriebsleiter den Überblick behalten, ist ein solches Dashboard unerlässlich. "Selbst wenn Sie unvorbereitet ins Meeting gehen - gleich welcher Gründe."

Die Möglichkeit der Einrichtung individueller Vertriebs-KPI ist mittlerweile Standard in jeder guten CRM- und Business-Software. Für Einzelkämpfer oder kleine Vertriebsteams bietet Excel ebenfalls vielseitige Möglichkeiten für die Einrichtung von Dashboards. Das heißt aber nicht automatisch, dass die Dashboards Ihrem Zweck entsprechend eingerichtet sind. Die Kunst liegt in der richtigen Festlegung und Anordnung der Metriken und KPI. Ein Dashboard dient grundlegend nicht primär dazu, alle Bereiche und Vorgänge des Vertriebs im Detail zu zeigen. Es soll zunächst einen schnellen Überblick über aktuell laufende Vorgänge geben. "Dann klappt es auch mit dem Improvisieren der Vertriebs-Agenda."

Es gilt das Motto "Weniger ist  mehr" oder "Smart Data statt Big Data".

Jedoch zeigt mein Beratungsalltag das Gegenteil. Die meisten Dashboards, die ich sehe, sind überladen mit KPI und Charts. Der Reiz an Möglichkeiten, die eine CRM-Lösung oder Excel bietet, verführt schnell zum Overload. Am Ende entsteht ein Dashboard, mit dem man sich einen halben Arbeitstag beschäftigen muss, um Handlungen danach auszurichten. Mal Hand auf´s Herz: "Wie schnell können Sie anhand Ihres Dashboards abschätzen, wie gut Sie oder Ihr Team ausgelastet sind?" Der leuchtende Pfad besteht darin, für den ersten Überblick eine gute Übersicht zu liefern. Werden weitere Informationen benötigt, genügen wenige Klicks im CRM, um mehr Details zu erfahren.

1. Anzahl Leads, Opportunities und Neukunden

Mit dieser Metrik können Sie, für sich oder den ganzen Vertrieb, schnell abschätzen, wie es um die Auslastung steht. Zeigt z.B. das Dashboard eine Abnahme der Leads um mehr als 20% zum Vergleichszeitraum, sowie eine konstante Anzahl Opportunities bedeutet dies in Naher Zukunft freie Ressourcen Ihrer Vertriebsmitarbeiter. Sie können dann die Betreuung von Opportunities steigern oder neue In- und Outboundkampagnen starten. Ihr Dashboard ermöglicht also eine frühzeitige Planung der Vertriebsagenda. Wofür die freien Ressourcen eingesetzt werden, hängt sicher von den jeweiligen Fähigkeiten der Mitarbeiter ab.

Es gibt aber auch das Gegenteil - zu viele Leads. "Das ist kein Problem werden Sie jetzt denken." Aber zuviele Leads bedeutet, dass sich Ihre Vertriebsmannschaft nicht ausreichend auf jeden einzelnen Lead und Opportunity vorbereitet. Damit sinkt die Zahl der Abschlüsse (Neukunden). Ein weiteres Problem zu vieler Leads ist, die Zeitverzögerung zwischen Erstkontakt und Reaktion. Somit können Umsätze auf der Strecke bleiben. 

Sie werden mir sicher zustimmen, dass beide Szenarien denkbar ungünstig für Ihren Erfolg sind. Egal welche Anzahl an Leads bei Ihnen vorliegen. Ist die Anzahl nicht optimal, gilt es schnell zu reagieren. Damit Sie richtige Entscheidungen treffen können, müssen folgende Fragen beantwortet werden:

  • Welche Qualität haben Ihre Leads?
  • Wie hoch sind Abschlusschancen und mögliche Umsatzvolumen?
  • An welcher Stelle in der Pipeline befinden sich Ihre Leads?
  • Liegen saisonale Gründe für die Schwankungen vor?
  • Können zusätzliche Mitarbeiter aus anderen Teams aushelfen oder benötigen andere Teams Unterstützung?
  • Lohnt die zusätzliche Qualifizierung der Mitarbeiter, um das Problem dauerhaft zu verbessern?
  • Wird längerfristig neues Personal benötigt?

2. Reaktionszeiten auf Aktivitäten

Aller Wahrscheinlichkeit nach sind Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen nicht alleine auf dem Markt. "Falls doch beglückwünsche ich Sie an dieser Stelle." Grundsätzlich gilt aber für alle anderen:

Je größer Ihre Konkurrenzsituation ist, umso mehr und stärker werden Ihre Leads auch von Wettbewerbern bearbeitet. Hier ist Geschwindigkeit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Leads, Opportunities und Kunden sind im Zeitalter vom digitalen Vertrieb gewohnt, umgehend Antworten zu erhalten. Das heißt nicht, dass Sie sofort die passende Lösung präsentieren müssen. Anhand schneller Follow-Ups signalisieren Sie aber klar Handlungsbereitschaft für Ihre Kontakte. Gehen Sie einfach davon aus, dass Ihr Lead selbst wenig Zeit hat. Das bedeutet er möchte nicht unnötig viel Zeit in Recherche und Beratung investieren. Schnelle und professionelle Follow-Ups führen oft dazu, das Leads die Auswahl an Anbietern gering halten. Das stärkt Ihre Beratungs- und Verhandlungsposition. Bei der Lead-Reaktionszeit ist es wichtig zwischen der Teamzeit und Einzelzeiten zu unterscheiden. Es geht um die Frage, ob ein einzelner Mitarbeiter oder das ganze Team gute Performance aufweist. Einzelne Mitarbeiter können durch Schulungen im Zeitmanagement, fachlicher Weiterqualifizierung oder Incentive-Massnahmen gefördert werden. Wenn das Team zu langsam reagiert, weißt dies auf ein ernsthaftes Problem in der Teamstruktur oder gar im Unternehmen hin. Dann gilt es die betreffenden Unternehmensprozesse zu analysieren und zu optimieren.

3. Anzahl der Follow-Ups

Die Anzahl der Follow-Ups kann, wie andere Metriken, nicht losgelöst vom Zusammenhang betrachtet werden. Sicher steht eine hohe Anzahl an Follow-Ups für ein proaktiven Vertrieb. Dennoch sollten Ihre Follow-Ups in verschiedene Bereiche unterteilt werden. Je nach Kundengruppe, Branche oder Produkt ist die Frequenz der Follow-Ups unterschiedlich. Mit einiger Erfahrung und ständiger Auswertung nach Ihren Dimensionen, können Benchmarks für einzelne Kunden- und Produktsegmente entwickelt werden. Durchschnittswerte für die Anzahl an Anrufen, Vor-Ort-Terminen und E-Mails können ermittelt werden. So kann die Zahl der Follow-Ups als ein weiteres Qualitätsmerkmal für Ihre Leads eingesetzt werden. Weitere Aktivitäten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht zum Abschluss führen, werden effektiv ermittelt.

Stellen Sie sich vor, für eines Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sind durchschnittlich zwei Vor-Ort-Termine und vier Anrufe bis zum Kauf oder Vertragsabschluss notwendig.  

Damit sinken die Abschlusswahrscheinlichkeiten für Leads und Opportunities mit mehr als sechs Anrufen und zwei Vor-Ort Terminen. Spätestens bei der Planung des dritten Vor-Ort-Termines, sollten Sie im Vorfeld den Termin mit minutiös planen. Stellen Sie klar, dass dieser Termin für Sie der letzte vor einer Entscheidung ist. Leads, die weniger entscheidungsfreudig sind, springen an dieser Stelle ab. Das schafft Ressourcen für die wirklich interessanten Leads.

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4. Die Lead-Konversion-Rate

Die Konversionsrate gibt relativ in Prozent an, wieviele Ihrer Leads abschließend Kunden werden. Optimalerweise entwickelt sich diese Zahl nach oben. Denn das bedeutet Ihr Vertrieb wird immer effizienter und leistungsfähiger. Die Konversionsrate kann, wie andere KPI des Dashboards, auf unterschiedliche Dimensionen angewendet werden. Je nach Vertriebsstrategie gibt es verschiedene Konversionsraten, die auf dem Marketing- bzw. Akquise-Kanal oder anderen Segmentierungen beruhen. Mögliche Segmentierungen sind: - Outbound-Kampagne

  • Inbound-Kampagne
  • Kaltakquise
  • Mailing
  • Kundensegment
  • Region
  • Vertriebsmitarbeiter

Desweiteren kann die Konversionsrate als Zielvorgabe im Vertrieb eingesetzt werden, um die Mitarbeiter auch auf ihre Effizienz und Qualität achten zu lassen.

5. Grad der Zielvereinbarung

Die Zielvereinbarungen sollten nicht nur absolute KPI berücksichtigen. Damit die Zielvereinbarung als Erfolgsmesser für die Vertriebsstrategie dienen kann, muss zwischen Mitarbeiter- und Teamzielen unterschieden werden. Die Trennung ermöglicht es die Bedingungen, unter denen die Ziele erreicht werden, zu definieren. Haben die Mitarbeiter z.B. als Zielvorgabe absolute Werte für Neukunden oder Umsatz, besteht die Gefahr, dass diese durch Preisnachlässe und aufwendige Zusatzleistungen erbracht werden. Legen Sie einfach für das Team einen relativen Maximalwert für Preisnachlässe fest. Zusätzlich fördern Sie damit Ihr Teamwork. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen sich den Rabatt-Topf teilen und fangen an sich in Ihrer Beratung gegenseitig zu unterstützen.

6. Offene Leads in der Pipeline

Offene Leads in der Pipeline zeigen mögliche Umsatzvolumen der Zukunft. Anhand der Metrik lassen sich vor allem für Entscheider auf strategischer Ebene  Handlungen ableiten. Umsätze der nahen und fernen Zukunft sind nicht selten der Stein, der eine Investition ins Rollen bringt. Zudem gibt er Auskunft über die Planung kurzfristiger Maßnahmen, um den Cashflow anzukurbeln.

7. Aktuelle Verkäufe

Abschließend die wohl wichtigste Metrik. Kein Vertriebsdashboard kommt ohne den erzielten Umsatz, sowie die Anzahl an gewonnenen Leads aus. In der Regel sollte diese Metrik jeden Vertriebler motivieren und seinen Bemühungen zu weiteren Abschlüssen erhöhen. Ist es eher das Gegenteil und der Vertrieb verpasst regelmäßig die Vorgaben, empfiehlt es sich den Zielerreichungsgrad anzupassen.

Fazit

Ein Vertriebsdashboard dient zur Steuerung von Vertrieb und Marketing. Besonders bei den Metriken 4 (Lead-Konversionsrate) und 5 ( Zielvereinbarung) beziehen sich auf die Unternehmensstrategie. Ähnlich der Balanced Scorecard zeigt somit das Dashboad die vergangener Aktivitäten, um Handlungen für die Zukunft abzuleiten. Bei der Erstellung ist es wichtig, dass Ihr Dashboard nicht zu detailliert ist. Nicht alles was die CRM- oder Business-Lösung hergibt, ist auch sinnvoll. Reduzieren Sie die KPIs in den sieben genannten Metriken auf ein Minimum. Das Dashboard muss Ihnen in wenigen Augenblicken den gesamten Vertriebsüberblick geben. Dabei sind die Aktivitäten bestimmten Bedingungen unterworfen. Es soll verhindert werden, dass neue Leads und Kunden um jeden Preis gewonnen werden. Je nach Unternehmensstrategie üben Ihre Vertriebsaktivitäten großen Einfluss auf die Produktions- und Marketingprozesse aus.


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