Sportsponsoring – Marken und Produkte emotional aufladen

Foto: Nicky Hellfritzsch für die Young Dragons Erfurt

Seit nunmehr drei Jahren engagiert sich TecArt im Erfurter Eishockey. Anfänglich fragten sich viele: Was haben Software und IT denn mit Eishockey und Sport zu tun? Nun, wie sich herausstellte eine ganze Menge. Doch schon im Vorfeld des Sportsponsorings wurde intensiv überlegt, wie die schnelle, dynamische und trotzdem sehr strategisch ausgerichtete Eissportart zur hauseigenen CRM Software passt. Es sind maßgeblich der Teamgedanke und die zentralen Eigenschaften, die sowohl Sport als auch Produkt mit sich bringen. Beides matcht einfach perfekt und mittlerweile trägt das Sponsoring echte Früchte. Doch lesen Sie selbst!

Sport - Faszination für Mensch und Unternehmen

Sport vereint Menschen seit Jahrhunderten. Egal in welcher Sportart oder Disziplin sich Kontrahenten gegenüberstehen und um den ersehnten Sieg kämpfen, die Menschen schauen fasziniert zu. Man spricht heute von ca. 3,5 Milliarden Sportfans weltweit. In den Farben getrennt, in der Sache vereint! lautet die Devise in den meisten Fanszenen und das länderübergreifend. Sport verbindet Menschen, Kulturen und Länder auf der ganzen Welt.

Die Emotionen der Fans und Zuschauer sind vielseitig und kennen fast keine Grenzen. Und genau diese Euphorie, Freude, Wut etc. sind der beste Anker im Gehirn, der für eine Marke oder ein Produkt gesetzt werden kann. Das zeigen auch die riesigen Medienspektakel rundum Großevents, wie Fussball-WM, Olympische Spiele, Eishockey-WM oder sonstige Veranstaltungen. Gerade mit den, mittlerweile nicht mehr wegzudenkenden, sozialen Medien verbreiten sich Ergebnisse oder Newsmeldungen wie ein Lauffeuer. Dazu kommen TV-Übertragungen, Merchandising-Universen und viele weitere Marketinginstrumente und -kanäle rundum die Sportevents. Was einst zur reinen Unterhaltung der Menschen gedacht war, hat sich mittlerweile zu einem der mächtigsten Marketingtools der heutigen Zeit entwickelt.

Bereits bei den Olympischen Spielen 1896 begann Kodak sein Firmenlogo zu platzieren. Je populärer Sportveranstaltungen wurden, desto mehr erkannten Vereine und Unternehmen das Potenzial der Vermarktungsmöglichkeiten. Heute beträgt das jährliche Volumen im Sportsponsoring weltweit etwa 62 Mrd. Euro. Am Ende steht eine Win-Win-Situation. Sportvereine benötigen Geld, um die Spieler und den Spielbetrieb zu finanzieren. Als Geldquellen fungieren die Unternehmen, welche im Gegenzug eine werbewirksame Plattform für das eigene Marketing erhalten. Mit der richtigen Strategie kann ein Unternehmen innerhalb kürzester Zeit enorm an Bekanntheit gewinnen und einen massiven Imagezuwachs generieren. Doch wer auf das falsche Pferd setzt, kann seinem Unternehmensimage auch einen Schaden zufügen. Es ist also von großer Bedeutung vor einer Sponsoring Anfrage herauszufinden, welche Sponsoringstrategie die Richtige ist und welche Sportart und welcher Verein zu Unternehmen und Produkt passen. Wir geben Ihnen ein wenig Entscheidungshilfe und beantworten die grundsätzliche Frage:

Wie finden die passenden Sponsoringpartner in dieser vielseitigen Sport- und Unternehmenslandschaft zueinander?

Vorteile durch Sponsoring im Sport

Sportsponsoring oder übergreifend auch Sportmarketing transferiert in erster Linie spezifische Eigenschaften und intensive Emotionen. Diese sind natürlich gekoppelt an die Kommunikationsstrategie des Unternehmens bzw. der Marke. So lassen sich Produkte und Unternehmen mit besonderen Gefühlserlebnissen aufladen. Und genau dadurch werden ganz konkrete Eigenschaften besser kommuniziert und von den Zuschauern rezipiert.

In der hohen Emotionalität des Sports liegt die kommunikative Kraft des Sportsponsorings!

Sportfans gelten allgemein als qualitätsorientierte und markentreue Zielgruppe. Über die emotionale Transferbrücke, die ein beliebter Sport schafft, kann Markenaufbau demnach selbst für kleinere Marken und Unternehmen gelingen. Zumindest bleibt ein positive Imageeffekt. Über ein soziales und sportliches Engagement erhält die Gesellschaft etwas zurück und profitiert gerade in Bezug auf den Nachwuchs.

Weitere Mehrwerte des Sponsorings im Überblick

• Win-Win-Situation für alle: Der Sponsor finanziert den Verein, in dessen Windschatten der Sponsor bekannter wird und zielgruppengerecht kommunizieren kann. Unternehmen können gleichermaßen auf den Erfolgswellen des Vereins mitschwimmen sowie in schwierigen Zeiten als Mobilmacher Sympathien für sich gewinnen.
• Der Kooperationsgedanke: Es entstehen neue Ansätze für eine gemeinsame Werbung und Vermarktung (z.B. im Radio, auf Straßenbahnen oder Plakatierungen in der Stadt) zu deutlich geringeren Kosten.
• Die lieben Kosten: In der Regel wird ein wesentlich günstigerer Tausender-Kontakt-Preis (Was kostet es das Unternehmen, 1000 Menschen zu erreichen?) als bei herkömmlichen Werbemöglichkeiten erzielt - ein wichtiger Erfolgsfaktor des Sportsponsorings.
• Gebietsausweitung: Je nach Verein, eignet sich das Sponsoring im Sport sehr gut als regionales aber auch überregionales Marketinginstrument.
• Testimonialwerbung: Gezielte Aktionen mit den Sportlern des Vereins am Point-of-Sale generieren besondere Aufmerksamkeit.
• Personalmarketing: Informationen über vakante Stellen und die Gewinnung neuer Mitarbeiter lassen sich im sportlichem Umfeld gut platzieren.

Eine coole Straßenbahn für die Erfurter "Black Dragons" - Werbekooperation zwischen Apoldaer, TecArt und SD Verkehrsmedien Foto: Lars Wannemacher

Kurzum bringt ein Sponsoring im Sport eine enorme Menge an Vorteilen mit sich. Der Kreativität sind dabei wohl kaum Grenzen gesetzt. Doch welche Vorteile genau sich ein Unternehmen herauspickt, hängt in hohem Maße von der konkreten Zielstellung ab, die es mit dem Engagement verbindet.

Ziele im Rahmen der Sponsoringstrategie

Warum möchte ich Sportsponsoring betreiben und welche Ziele verfolge ich damit? Das Feld ist weit und mit den unterschiedlichsten Ausprägungen versehen. Einige Unternehmer bringen eine Grundaffinität für Sportarten oder einen Sportverein mit, weil sie diese in jungen Jahren eigens ausgelebt oder sogar im selben Verein gespielt haben. Diese Sponsoren sind mit Herz und Seele dabei. Sie möchten etwas an die Gesellschaft zurückgeben, meist ohne konkrete Strategie im Hinterkopf. Andere, zumeist größere Unternehmen verfolgen eine knallharte Unternehmensstrategie mit klar definierten Absatzzielen. Und auch wenn man dieses Verhältnis so nicht generalisieren kann, so können wir es aus eigener Erfahrung bestätigen.

Die wichtigsten Ziele im Sponsoring in chronologischer Reihenfolge:

Imageaufbau, Bekanntheitssteigerung, Netzwerken, Absatzsteigerung, Gewinnung neuer Zielgruppen, Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung und Mitarbeitermotivation

Ein Sponsoring in den großen Vereinen der Topligen mit klarer Sichtbarkeit nach außen, fordert KMUs häufig hohe Einstiegskonditionen ab. Es kann daher besser sein, sich mit regionaler Verbundenheit zu platzieren und einen lokal ansässigen Verein zu unterstützen. Diese bieten zu vergleichsweise niedrigen Einstiegspreisen meist bessere Sichtflächen. Das Unternehmen ist somit präsenter und die offensichtliche Relation zwischen beiden Parteien macht das Engagement glaubwürdig und verstärkt es emotional. Allem voran dient es dem Imagezuwachs sowie der Steigerung des Bekanntheitsgrades und neuen Business-Netzwerken.

Was bewirkt ein Sponsoringengagement aus Sicht der Unternehmerbrille?

Grafik: Positive Erfahrungen und Nutzen im Sportsponsoring "Sponsor Trend 2018" by Nielsen Sports

Egal welches Ziel verfolgt wird oder aus welchem Grund Sie sich für Sportsponsoring entscheiden, prüfen Sie im Vorfeld genau, ob der Sportverein Ihre Marke oder Ihr Produkt transferieren und aufladen kann! Gleichen Sie Vereins- und Unternehmensphilosophie ab! Stehen beide Partner für die gleichen Werte ein? Oder ist möglicherweise sogar einer Ihrer Mitarbeiter im Verein tätig? Ein solcher persönlicher Bezug vermittelt Authentizität und Sie können von einem direkten Imagetransfer zehren. Schlussendlich kommen nämlich genau diese individuellen Faktoren dem Erfolg Ihres Sportsponsorings enorm zu Gute.

Sport als Content Generator und Sprachrohr

Passgenauer Content und maßgeblich Stories gehören heute zum Alltag im Marketing. Natürlich ist es machbar, stets genügend Inhalte und Geschichten rund um die eigenen Produkte zu gestalten. Doch wie überall, spielen auch hier Zeit und Aufwand eine entscheidende Rolle. Warum also nicht von emotionalen Erfolgsgeschichten aus dem Sport partizipieren? Genau eben diesen Content liefert der Sport durch seine Unberechenbarkeit. Und mithilfe der richtigen (Wort)Brücke lässt sich jener in die eigene Kommunikation einbinden. Sportvereine bieten ein großen, schier unerschöpflichen Pool an Inhalten, von Spielberichten und -ankündigungen über Vereinsstories und Interviews bis hin zu Aktionen und Sonderveröffentlichungen. Schließlich wollen die eigenen Fans begeistert und gehalten werden. Das Engagement muss also darauf ausgelegt sein, dass sich während der gesamten Laufzeit immer wieder neue Nachrichtenwerte finden, die für die Medien spannend und berichtenswert sind.

Wie bereits erwähnt, sind Sportfans loyal und markentreu. Und genau das ermöglicht Ihnen eine zielgruppengenaue Ansprache. Ein halbwegs professioneller Verein wird Ihnen genau sagen können, welche Zielgruppen sich im Publikum befinden. Das Durchschnittsalter, die Verteilung der Geschlechter sowie die Kaufkraft sollten hierbei Mindestangaben sein. Diese Angaben spielen für ein B2C-Unternehmen eine wichtige Rolle. Je mehr Informationen ein Verein bereithält, desto mehr können Sie darauf vertrauen, dass hier professionelle Vereinsarbeit betrieben wird. Für B2B-Kunden nimmt das Set an Sponsoren die relevantere Position ein.

Sportvereine sind darauf angewiesen, ihre Sponsoren (zumindest auf der Homepage) vernünftig zu präsentieren. Das eröffnet Ihnen die Chance, bereits im Vorfeld zu prüfen, welche Unternehmen sich im Verein Ihrer Wahl engagieren. So klagte ein Sponsor neulich darüber, dass alle bisherigen Annäherungsversuche an ein anderes Unternehmen scheiterten. Eine Sponsorenveranstaltung bot genau diesem Sponsor eine völlig andere Plattform, um nochmals auf den Gegenüber zuzugehen und erstmalig eine Geschäftsbeziehung aufzubauen.

Erfolgsfaktoren eines Sponsoringkonzepts

Wer sich heute entscheidet, in einen Verein zu investieren, sollte sich dessen bewusst sein, das dieses Engagement einer eher langwierigen Pflege bedarf. Gewünschte Ergebnisse, wie neue Absatz- bzw. Kommunikationskanäle zu erschließen, kommen erst mit einer gewissen Kontinuität und Nachhaltigkeit zum Vorschein. Kurzfristig angelegte Sponsoringstrategien werden deshalb nur in Ausnahmefällen von Erfolg gekrönt sein. Beachten Sie bereits im Vorfeld, was einer langfristig gedachten Sponsoringstrategie dienlich ist! Denn gerade im Sportsponsoring erfolgt der Vertrauensgewinn erst über eine gewisse Dauer.

6 Tipps für das richtige Sportsponsoring

Wer die folgenden Punkte beachtet, legt den Grundstein für den Erfolg seines Sponsoringkonzepts.

1. Digitalisierung auf dem Vormarsch: Mannschaften und ihre Fans sind digital. Stellen Sie sich darauf ein und gehen Sie den Weg mit!
2. Nachhaltigkeit schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Bekanntheit ist schnell gewonnen. Ein Imagetransfer von Verein oder Sportler auf die eigene Marke kann jedoch nur mit Ausdauer und kontinuierlicher Präsenz geschaffen werden.
3. Im tatsächlichen Sinn liegt die Kraft: Damit das Sponsoring sinnhaft wird, muss ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen Marke und gesponserten Zweck ersichtlich sein.
4. Ein kluger Marketing-Mix verzahnt Maßnahmen: Verkaufsförderung, Webpräsenzen, Sozial Media, klassische Werbekanäle oder eben Sponsoring-Aktivitäten funktionieren nur dann, wenn die miteinander verknüpft sind.
5. Aufmerksamkeit durch Kreativität: Wer sichtbar sein will, muss sich etwas Besonderes einfallen lassen oder ganz anders sein. Denn nur wer aus der Masse der Sponsoren heraussticht, gewinnt.
6. Mitmachen unbedingt erwünscht: Fans müssen aktiviert werden. Dies gelingt heutzutage auf ganz unterschiedlichen Wegen und durch den Einsatz diverser Aktionen - auch gern spontan und skurril.

Doch wie kann so etwas in der Praxis aussehen?

Hier zwei besonders gelungene und besondere Sponsoring Beispiele aus dem Umfeld des EHC - Erfurter Eishockey Clubs:

Mobiles Sponsoring Beispiel: Firmenfahrzeuge von Mock-Isoliertechnik im Drachenlook

Sponsoring Beispiel mit Geschmack: Die Sonderedition "TecArt Black Dragons" von Reddy Küchen

Synergieeffekte zwischen Business- und Vereinsleben

Wie können Unternehmen vom Know-how im Sport partizipieren?

Wir liefern Ihnen einige Weisheiten aus dem Sport umgemünzt auf Unternehmen. Denken Sie mal genauer darüber nach und vergleichen Sie die Zusammenhänge!

Trainerrolle: Die Konstellation vom Spieler zum Ausbilder und Trainer findet sich auch in der Unternehmerwelt wieder. Hier verläuft der Weg jedoch vom operativen Mitarbeiter im Tagesgeschäft über den Abteilungsleiter oder der Führungskraft bis hin zum Geschäftsführer.

Teamgedanke: Nicht nur schlechte Zeiten und Krisen schweißen zusammen. Es geht um die allgemeine Motivation und Mobilisierung des Teams und darum, für den Kampf zum Erfolg die letzten Kräfte herauszuholen. Diese grundlegende Philosophie und der Sogeffekt finden sich in beiden Welten wieder.

Eigeninitiative: Sportler können gut mit gesteckten Zielen umgehen und wissen genau, welche Mittel und Maßnahmen ergriffen werden müssen, um diese zu erreichen. Das ist im tagtäglichen Business nicht anders und eine ebenso notwendige Eigenschaft jedes Mitarbeiters.

Rollenspiele: Im Bereich HR sind der richtige Personalmix und die zielgerichtete Förderung jedes einzelnen Mitarbeitern entscheidend. Genauso finden sich im Sport fünf grundlegende Personengruppen wieder.

• Der Star ist talentiert, sehr ehrgeizig und arbeitet kontinuierlich weiter an sich, um noch besser zu werden.
• Der Hochtalentierte ruht sich mit einer gewissen Laissez faire auf seinem Können aus und lässt die Dinge laufen.
• Der Macher ist noch nicht so gut in seinem Tun, gibt dennoch alles und kämpft bestimmt für seine Ziele.
• Der Ausbremser gleicht erst mal dem Macher, arbeitet jedoch von selbst nicht an sich und bedarf externer Zuwendung.
• Der Vielseitige kann von allem etwas, denkt stets positiv und stärkt das Team mit seiner Persönlichkeit und sozialen Ader.

Praktischer Use Case: Erkenntnisse aus dem Sponsoring Beispiel TecArt

Mit dem Namenssponsoring der "TecArt Black Dragons" starteten wir das größte Sportsponsoring seit Firmengründung 1999. Dass unser Unternehmen damit einen ziemlich guten Coup gelandet hat, wird im dritten Jahr immer deutlicher. Nach den anfänglichen Zweifeln über die Namensänderung, gehört die neue Bezeichnung der Erfurter Oberligamannschaft mittlerweile in der bundesweiten Eishockeyszene zum Alltag. Auch im Fanlager und Vereinsumfeld ist der neue Name inklusive Logo nach gut zwei Jahren angekommen. Wie die Entwicklung zeigt, hat dies vor allem in Gesprächen mit gesetzten aber auch potenziellen Sponsoren eine enorm positive Strahlkraft. Akzeptanz und Multiplikatoreffekte haben den Namen TecArt geboostet. Das Interesse stieg an und immer häufiger kam die Frage auf:

Was machen die denn eigentlich?

Und genau an diesem Punkt wird mehr als klar und mussten auch wir lernen, dass die Unternehmenskommunikation in Verbindung mit dem Verein gebracht werden muss. Auf der einen Seite bauen wir das Sportengagement in die interne und externe Unternehmenskommunikation ein. Andererseits muss die Ansprache in Richtung des Vereins modifiziert werden. Die Stellschrauben hierzu haben wir bereits gedreht, denn Fakt ist, dass unser Engagement weiter gehen wird. Eben diese gelebte Kontinuität und Nachhaltigkeit schafft Vertrauen und weckt Interesse. Und damit haben wir nun den Punkt erreicht, an dem sich der ROI in eine positive Richtung bewegt.

Mehrwerte aus dem Namenssponsoring

Welche weiteren Effekte wir im Rahmen unseres sportlichen Engagements beobachten konnten, lesen Sie in der folgenden Auflistung:

• Vereinshomepage mit ansteigender Besucherzahl von aktuell ca. 460.000 pro Jahr
• Wöchentlich mehrfache Nennung in den (über)regionalen Medien
• Dauerpräsenz des Logos auf Trikots, Aufklebern, Postern, Flyern & Co.
• Dauerpräsenz auf Sozialen Medien mit bis zu 50.000 wöchentlicher Reichweite
• Tägliche Veröffentlichungen auf Sportportalen und Darstellung in Ergebnisdiensten
• Kurzer Draht zur Politik und damit neue Netzwerke und Einflussmöglichkeiten
• Vorteile durch das positive Image bei Kunden- und Produktpräsentationen
• Bekanntheit und Kontinuität sichern einen Vertrauensvorschuss bei Interessenten
• Allgemein verbreitete Sportbegeisterung als Türöffner im Vertrieb
• Mitarbeiterbindung in Form von Bereitstellung von VIP-Eintrittskarten
• Merkliche Erhöhung der Aufträge aus dem direkten Vereinsumfeld
• Positive soziale Wahrnehmung in Bezug auf die Nachwuchsförderung
• Automatische Assoziationen zwischen Eishockey in Erfurt und dem Namen TecArt

Fazit: Lohnt sich eine Sponsoring Anfrage?

Sportsponsoring hat sich mittlerweile zu einem sehr attraktiven und bedeutenden Marketinginstrument entwickelt - Tendenz weiter steigend. Von der reinen Testimonialwerbung zur Vermarktung von Brands über Vereinssponsoring bis hin zu ganzen Stadien, die mit dem Firmennamen versehen werden, gibt es schier unendliche Möglichkeiten, die eigene Marke mithilfe von Sportsponsoring zu platzieren. Es entstehen Multiplikatoreffekte durch die eigenen Social Media Profile der Sportler. Durch Business Clubs oder VIP-Räume bilden sich neue Netzwerke. Nicht zuletzt die Dauerpräsenzen durch ein Namens- oder Trikotsponsoring lassen Sportsponsoring zu einem der effektivsten Tools im Marketing werden.

Professionell aufgestellte Vereine versuchen von Saison zu Saison bessere Angebote für ihre Sponsoren zu entwickeln. Am Ende profitieren Sie von einem fertigen Marketingkonzept. Schließlich müssen sich Sportvereine auch selbst vermarkten! Starten Sie eine Sponsoring Anfrage und binden Sie Ihre Marke, Ihr Unternehmen oder Produkt bezahlt in den emotionalen Rahmen des Sportmarketings ein! Matchen Verein oder Sportart mit dem eigenen Unternehmen, kann ein weitreichender Imagetransfer entstehen und Sie profitieren auf ganzer Linie von dem Engagement. Neben den angestrebten Zielen, ist jedoch immer entscheidend, inwiefern Sie gelieferten Content für sich nutzen und gekonnt in die Unternehmenskommunikation einfließen lassen.

Aus unserer Sicht können wir nur wir bestätigen, dass ein Sponsoring im Sport lohnenswert ist und es sich mit der Zeit auch rechnet. Die Investition in das Namenssponsoring der "TecArt Black Dragons" hat nicht nur unsere Wahrnehmung als Marke gestärkt, sondern auch unser komplettes Image positiv beeinflusst. Darauf aufbauend kommen nun die ersten Aufträge aus dem Vereinsumfeld. Mit der richtigen Strategie kann Sportsponsoring also zum echten Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen werden!

Quellen: (1) FAZ.net: Interview - Die goldenen Regeln des Sponsoring vom 01. September 2012 (aufgerufen am 13.06.2019) (2) W&V.de: Die 6 goldenen Regeln für erfolgreiches Sportsponsoring vom 31. Juli 2017 (aufgerufen am 13.06.2019) (3) nielsensports.com: Sponsor-Trend 2018 vom 20. Februar 2018 (aufgerufen am 13.06.2019)