Überall KPIs – 7 einfache Kennzahlen für mehr Abschlüsse

veröffentlicht am 21. März 2017 in Tipps & Tricks  .
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Foto: Foto: Olu Eletu, unsplash.com

Kennzahlen sind wichtige Steuerungsgrößen im Verkauf, weil sie helfen Stärken und Schwächen zu analysieren, Abweichungen aufzudecken und Ressourcen effizient einzusetzen. Damit stellen sie den Schlüssel zur kontinuierlichen Verbesserung von Methoden und Prozessen dar. Die richtigen Kennzahlen für den Vertrieb auszuwählen ist nicht leicht. Wird allein dem Vertrieb die Auswahl der Kennzahlen überlassen, besteht die Gefahr, dass unangenehme Wahrheiten verschleiert werden. Daher sollten Controlling und Vertrieb gemeinsam ein geeignetes Kennzahlensystem für das Vertriebscontrolling erarbeiten, dass an die Vertriebsstrategie angepasst ist. Im folgenden Artikel will ich Ihnen mögliche Kennzahlen und den Nutzen für Ihr Unternehmen vorstellen.

Was sind Key Performance Indicators (KPI)?

Als KPI werden Schlüsselkennzahlen bezeichnet, die die unternehmerische Leistung widerspiegeln. Sämtliche im Unternehmen ablaufenden Prozesse sollten anhand solcher Kennzahlen bewertet und kontrolliert werden. Da angestrebte Ziele auch immer mit Hilfe von Kennzahlen definiert werden, erscheint die Dokumentation und Auswertung gewonnener Daten als unabdingbar. Bei ständiger Kontrolle werden nicht nur die erreichten Fortschritte, sondern auch Rückschritte rechtzeitig erkannt. Schwachstellen oder Fehlentscheidungen fallen somit schneller auf und Gegenmaßnahmen können eingeleitet werden. Der langfristige Unternehmenserfolg wird dadurch gefestigt und ausgebaut. Der Vorteil solcher Kennzahlen ist, dass komplexe betriebswirtschaftliche Sachverhalte durch die Darstellung als Zahlen vereinfacht und in Vergleichen nutzbar werden.

Was ist Vertriebscontrolling?

Im Allgemeinen unterstützt das Controlling die Ausrichtung und das Erreichen der strategischen Ziele des Unternehmens. Es werden dabei Erkenntnisse aus der Erhebung und Analyse von Zahlen und Daten aus allen Bereichen des Unternehmens gewonnen. Diese fließen als Input wieder in die zukünftige Planung und Entwicklung.

Das Vertriebscontrolling erhebt und analysiert Informationen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb. Anhand dieser Informationen, sowie Soll-Ist-Vergleichen und Benchmarking werden Abweichungen und Schwachstellen erkannt und analysiert. Aus diesen werden im Anschluss operative Maßnahmen für die Vertriebsplanung und -strategie abgeleitet, die den Vertrieb zu seinen strategischen Zielen führen. Des Weiteren hat das Vertriebscontrolling im Unternehmensalltag deshalb besondere Beachtung, weil die Mitarbeiter im Vertrieb meist variable Vergütungsbestandteile beziehen und die Messergebnisse für sie unmittelbare Auswirkungen auf ihre Zielvereinbarungen und die Vergütungshöhe haben.

Welche Kategorien von Kennzahlen können gebildet werden?

Monetäre Kennzahlen

  1. Monetäre Kennzahlen beziehen sich direkt auf Geld, wie zum Beispiel Umsatz, Deckungsbeitrag, Return of Investment oder Vertriebskosten.
  2. Nichtmonetäre Kennzahlen zeigen Anzahlen und Quoten an, wie Kundenzufriedenheit, Anzahl Kunden insgesamt, Anzahl abgegebener Angebote oder Storno- und Reklamationsquoten. Teilweise können diese wichtiger sein, als die monetären Kennzahlen.
  3. Gemischten Kennzahlen werden durch die Verwendung von monetären und nichtmonetären Kennzahlen ermittelt, zum Beispiel Werbe- und Marketingkosten pro Neukunde, Abwanderung zum Mitbewerber oder Deckungsbeitrag pro Kunde.

Kennzahlen der Pipeline

In den meisten Unternehmen werden lediglich die abgeschlossenen Verkäufe erfasst. Die Abbildung der Schritte bis dahin, bspw. im Rahmen der Akquise, werden meist nicht mit berücksichtigt. Die Leads und abgegebenen Angebote werden zumeist zentral verwaltet, wodurch die Abteilungsleitung eine ungefähre Übersicht besitzt. Im Sales-Funnel ist die Betrachtung der Opportunities und Kunden, welche aus den Leads entstanden sind möglich. Einige Unternehmen erfassen darüberhinaus die Schlüsselaktivitäten ihrer Vertriebsmitarbeiter, wie Kundenbesuche und Telefonate. Alle diese Zahlen betrachten die Vergangenheit, jedoch erlaubt eine aufmerksame und kluge Beobachtung der Pipeline, Ansätze für eine Schätzung in der Zukunft.

Zeitlicher Bezug der Kennzahlen

Die monetären Kennzahlen sind Ergebnisse von Handlungen in der Vergangenheit. Dadurch ermöglichen sie Mutmaßungen und Prognosen für die Zukunft zu erstellen. Als zukunftsorientierte Kennzahlen werden Größen gemessen, die sich auf künftige Gewinne auswirken. 

Frequenz der Kennzahlenprüfung

Kennzahlen werden gewöhnlich regelmäßig betrachtet, jedoch kann es Sinn machen, manche Kennzahlen nur vorübergehend zu erheben. Wenn zum Beispiel, das Ziel eines Vertriebs Erhöhung der Anzahl der Verkaufsabschlüsse ist, werden Kennzahlen zur Anzahl der Verkaufsabschlüsse beobachtet bis sich zeigt, dass der Wert im gewünschten Bereich ist. Danach erfolgt die Erhebung der Kennzahl nur noch sporadisch und bis diese ganz durch neue Kennzahlen zu anderen Zielen ersetzt wird.

Verhältniskennzahlen für die Effizienzbewertung

Der entscheidende Faktor im Verkauf stellt die Verwendung der wertvollen Ressource Zeit dar. Daher ist es umso wichtiger die verfügbaren Akquisitionszeiten bei potenzialstarken Kunden einzusetzen, um den höchsten Ertrag zu erhalten. Kennziffern für die Bestimmung der Zeiteffizienz können Abschlussquote, durchschnittliche Anzahl der Kundenbesuche und durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Reisetag sein. Statt umsatzbasierter Zahlen empfehlen sich ertrags- oder deckungsbeitragbasierte Kennziffern. Hohe Umsatzzahlen können zu sinkender Rentabilität führen, wenn der Vertrieb zu hohe Zugeständnisse beim Preis macht.

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Wie werden KPI festgelegt?

Es ist die Aufgabe der Führungskräfte der jeweiligen Abteilungen, die KPI‘s zu erarbeiten. Die Führungskraft muss die Ziele für die Abteilung kennen und benennen können. Darüberhinaus wird festgelegt, wie die Daten für die entsprechenden Kennzahlen gemessen werden. Die Daten und Kennzahlen sind die Grundlage für die Berechnung des Ist-Werts. Es muss bei allen Mitarbeitern Klarheit und Einverständnis darüber herrschen, was die Kennzahl aussagt. Mit den betroffenen Mitarbeitern werden die durch die Kennzahl abgebildeten Ziele sowie die Soll-Vorgaben abgestimmt. Danach werden die notwendigen Daten erhoben und die Kennzahl ermittelt und in einer Darstellung für die Mitarbeiter visualisiert. Dadurch werden der Fortschritt zur Erfüllung des Ziels und die Ergebnisse für die Mitarbeiter und Abteilungsleiter sichtbar. Die Führungskraft arbeitet regelmäßig mit den Kennzahlen, in dem sie mit den Mitarbeitern darüber spricht und Maßnahmen startet, sobald etwas verändert oder verbessert werden muss. Ziel dabei ist die Verbesserung der Zusammenarbeit und der Effektivität des Teams. In regelmäßigen Abständen muss überprüft werden, ob die Kennzahl für die Planung und Steuerung des Verantwortungsbereichs noch benötigt wird. Ansonsten wird sie ersetzt.

7 sinnvolle Kennzahlen:

Die Wahl der Kennzahlen hängt von Ihrem Unternehmen und Ihrem Geschäftsmodell ab. Bewährt hat sich die folgende Kombination von Kennzahlen, da sie eine gute Mischung aus monetären, nicht monetären, vergangenheitsbezogenen und zukunftsorientierten Kennzahlen abbildet.

  1. Schlagzahl: Vermittelt einen Eindruck von der Aktivität des Vertriebs. Sie setzt sich bspw. aus der Anzahl der Kontakte mit Kunden und Interessenten, unterschieden nach Besuchen, Telefonaten und Mails zusammen.
  2. Anzahl der Kunden / Verkaufsabschlüsse: Gibt das Verhältnis von Stamm- zu Neukunden an.
  3. Deckungsbeitrag je Produkt: Sagt aus mit welchen Produkten Geld verdient wird und wo es Potenziale gibt. Ohne positiven Deckungsbeitrag entsteht kein Gewinn.
  4. Kundenzufriedenheit: Ist eine wichtige Voraussetzung für Deckungsbeiträge in der Zukunft.
  5. Reklamationsquote: Kann ein Indikator für künftige Kundenzufriedenheit sein. Zudem verursachen Reklamationskosten oftmals erhebliche Prozesskosten bei der Nachbearbeitung.
  6. Stornoquote: Kann ebenfalls als Indikator für Kundenzufriedenheit sein, daher sollten die Gründe für Stornierungen bspw. vor der Lieferung analysiert werden.
  7. Individuelle Kennzahl: Sollte reserviert werden, um den vorübergehenden oder dauerhaft wichtigsten Engpass des Unternehmens zu messen.

Auf welche Weise können Kennzahlen betrachtet werden?

Eine Kennzahl kann absolut, aber auch allein stehend betrachtet werden. Erfolgt die Darstellung anhand einer Zeitreihe, in der die Werte einer Kennzahl in regelmäßigen Abständen angesehen und verglichen werden, so entsteht eine verlässliche Fortschrittsanzeige für die strategische Ausrichtung. Eine andere Möglichkeit ist der Soll-Ist-Vergleich, in dem der Sollwert mit dem Istwert einer Kennzahl verglichen wird. Wenn Abweichungen auftreten, muss nach deren Ursache gesucht werden, um die Unternehmensziele nicht zu gefährden. Weiterhin ist auch der Vergleich mit anderen Vertriebsabteilungen, Tochterunternehmen oder Mitbewerbern möglich.

Fazit

Das Vertriebscontrolling fördert bei richtiger Umsetzung die wirtschaftliche Stärke eines Unternehmens. Mit Hilfe der Kennzahlen können nicht nur Vergangenheitsbetrachtungen, sondern auch Zukunftsprognosen durchgeführt werden. Diese unterstützen wiederum die Ausrichtung des Vertriebs und die Strategie des Unternehmens. Am wirkungsvollsten arbeiten Kennzahlen, wenn eine offene und vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Vertrieb, Controlling und Geschäftsführung besteht.


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