Wertvolle Kunden gesucht - die Kundenwertanalyse als Mittel zur Umsatzsteigerung

veröffentlicht am 06. März 2017 in Software  Digitalisierung  .
Kundenwertanalyse - Bild mit Sparschwein

Foto: Fabian Blank, unsplash.com | Icons: from www.flaticon.com Nicht immer bringt der Kunde mit dem größten Umsatz auch den höchsten Ertrag. Häufig können Großkunden sogar Verlustbringer sein. Denn diese wissen um ihre Marktmacht, und können so Preise und Konditionen durchsetzen. Aber auch die Akquisition erfordert durch den Wettbewerb mit Konkurrenten einen höheren Einsatz von Zeit und Mitteln. Somit kann es passieren, dass umsatzstarke Kunden weniger Ertrag als umsatzschwache Kunden bringen. Bei der Wahl der Kunden sollte daher nicht nur die monetäre Sicht, sondern auch andere Faktoren, welche den Wert der Kunden für das Unternehmen beeinflussen, betrachtet werden. Dafür eignet sich u.a. die Kundenwertanalyse, denn sie zeigt, welche Kunden für die Zukunft den höchsten Nutzen bringen, indem sie die direkte und indirekte wirtschaftliche Bedeutung der Kunden ermittelt. Im Anwendungsfall bedeutet dies, dass es lohnenswerter ist, sich um wertvolle Kunden intensiver zu bemühen, als um weniger wertvolle Kunden. Ganz besonders, wenn es sich um schwer erklärbare Produkte und Lösungenhandelt. So können für die wertvollen Kunden spezielle Lösungen oder attraktivere Einstiegsangebote kreiert werden.

Welche Eigenschaften hat der ideale Kunde?

Angenommen, Sie haben die Wahl zwischen mehreren Kunden, auf welche Eigenschaften sollten Sie besonders Wert legen? Was macht einen idealen Kunden aus? Ein idealer Kunde verursacht kaum Kosten, während er sehr hohe Erträge bringt. Er ist also mit sehr geringen Kosten anzuwerben und akzeptiert den regulären Preis. Des Weiteren nimmt er große Einzelmengen ab, toleriert Terminschwankungen und fordert keine zusätzlichen Beratungs- und Serviceleistungen an. Außerdem dient sein Name als Referenz gegenüber Neukunden und er ist ein aktiver Empfehlungsgeber. Ein weiterer Punkt, der häufig vernachlässigt wird, ist die Betrachtung der Erträge über den gesamten Lebenszyklus. Diese Analyse zeigt Ihnen, wie viel Ertragspotenzial in dem Kunden steckt und ob er auch noch in Zukunft in das Unternehmenskonzept passt. Solche Prognosen gehen stets von Fakten und Kennzahlen aus, welche sich ständig ändern. Deshalb sollte die Kundenwertanalyse ein fortlaufender Prozess sein.

Wie führe eine Kundenwertanalyse durch?

Die Kundenwertanalyse dient nicht nur der Segmentierung von Kunden, sondern auch der gezielten Ansprache, Angebotserstellung und der effektiven Handhabung des Kunden. Dadurch ist eine individuellere Kundenbetreuung zur Festigung der Kundenbeziehung im Sinne des Unternehmenswohls möglich. Für die Durchführung einer Kundenwertanalyse stehen Ihnen zahlreiche Möglichkeiten offen.

ABC-Methode

Die ABC-Methode stellt die am häufigsten verwendete Methode zur Bestimmung des Kundenwerts dar, weil der Aufwand sehr gering und das Ergebnis schnell erfassbar und verständlich ist. Sie beruht auf dem Pareto-Prinzip, welches besagt, dass 20% der Kunden 80% des Umsatzes erzielen (A-Kunden). Wohingegen 30% der Kunden 15% des Umsatzes erzielen (B-Kunden). Und 50% der Kunden gerade mal 5% des Umsatzes erzielen (C-Kunden). Die Kunden werden bei dieser Methode nach Umsatzwerten und Potenzialen priorisiert und in drei Klassen aufgeteilt. In Klasse A sind Kunden, die bereits einen sehr hohen Umsatz haben und zusätzlich ein großes Potenzial für weitere Käufe aufweisen. Diese Kunden sind sehr rentabel und sollten an das Unternehmen gebunden werden. Wichtige und rentable Kunden, die aktuell viel Umsatz bringen aber deren Ausbaupotenzial gering ist, finden sich in der Klasse B. Diese tendieren erfahrungsgemäß zu C-Kunden und sollten daher genau beobachtet werden, auch wenn diese den aktuellen Standard noch halten. In der C-Klasse befinden sich dann die weniger wichtigen und rentablen Kunden. Sie weisen einen geringen Umsatz auf und haben kaum bis gar kein Potenzial, diese Kunden sollten zufriedene Kunden sein, welche aus wirtschaftlicher Sicht nicht besonders aufwendig betreut werden müssen. Problematisch bei der ABC-Methode ist, dass nur quantitative Werte im Fokus stehen und das Ergebnis in der Regel auf 2 Parameter beschränkt ist. Somit eignet sich die ABC-Analyse für einen groben Überblick, aber nicht zur genauen Bestimmung des Kundenwerts.

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Customer Lifetime Value

Eine andere Methode ist die Berechnung des Customer Lifetime Value, der einen ganzheitlichen Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg aufweist. Im Gegensatz zur ABC-Analyse beschäftigt sich der Customer Lifetime Value mit dem gegenwärtigen und zukünftigen Wert des Kunden. Diese Betrachtung eignet sich besonders gut für Kundengruppen, die aktuell zwar noch unprofitabel sind, aber in der Zukunft erhebliche Gewinne einbringen könnten. Dementsprechend ist die Entwicklung eines Kunden relevant für die Entscheidung, ob in ihn investiert werden sollte oder nicht. Bei der einfachsten Form der Berechnung wird die Kapitalwertmethode herangezogen. Bei der Kapitalwertmethode wird für die erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung in jeder Periode die erwarteten kundenspezifischen Ein- und Auszahlungen gegenüber gestellt und mit einem Kalkulationszinssatz entsprechend der Anzahl der Perioden betrachtet. Beim Customer Lifetime Value handelt es sich um ein zukunftsgerichtetes Bewertungsmodell mit hoher Aussagekraft bezüglich der Entwicklung von Kundenstamm und Umsatz. Jedoch muss ein hoher Aufwand zur Ermittlung der Daten betrieben werden und das Ergebnis stützt sich nur auf Annahmen.

Scoring-Modell

Das Scoring-Modell ist ein Punktbewertungsmodell, welches die Entscheidungsfindung oder Bewertung unter Einbeziehung von quantitativen und qualitativen Zielen ermöglicht. Dabei wird die Gefahr der Eliminierung von wichtigen Kunden aufgrund von eindimensionaler Wertbeurteilung ausgeschaltet. Die Problematik mehrdimensionaler Methoden steht in der Unmöglichkeit, den Kundenwert in einer monetären Größe auszudrücken. Dies steht im Zusammenhang mit der Einbeziehung qualitativer Merkmale, denn diese können nur durch eine intuitive Punktevergabe beurteilt werden. Beim Scoring-Modell erfolgt die Bewertung jedes Kunden anhand von selbst gewählten Haupt- und Unterkriterien. Im ersten Schritt wird ein Katalog aufgestellt, welcher alle wichtigen zu beachteten Kriterien und Kennwerte enthält. Dabei muss beachtet werden, dass sich die Kriterien nicht überschneiden dürfen und dass die notwendigen Daten zur Beurteilung dieser vorliegen. Mögliche Kriterien sind bspw. Cross-/ Up-Selling-Potenzial, Zahlungsmoral, Dauer der Kundenbeziehung, Weiterempfehlungswert, Serviceansprüche, Kunden- und Referenzpotenzial. Zu jeden dieser Kriterien wird dem Kunde eine Punktzahl zugeordnet, wobei zum Beispiel bei "entspricht der Aussage voll" eine 5 und eine 1 für "entspricht der Aussage überhaupt nicht" steht. Diese Punktzahlen werden anschließend anhand der Bedeutsamkeit der Kriterien für das Unternehmen gewichtet und zu einem Gesamt-Score aufsummiert. Die höchsten Werte des Gesamt-Score krönen den „besten“ Kunden. Das Scoring-Modell ist sehr flexibel und berücksichtigt sowohl weiche als auch harte Faktoren. Jedoch erfolgt die Bewertung subjektiv. Die Erfassung, Auswahl und Auswertung so vieler Daten ist sehr aufwendig und somit für Unternehmen mit großem Kundenstamm schwierig umsetzbar.

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Wie lässt sich der Kundenwert steigern?

Eine Möglichkeit stellt die Ausweitung des Kundenstamms dar. Durch Akquisition neuer umsatzstarker Kunden lässt sich das Gesamtbild des Kundenwerts innerhalb einer Kundengruppe positiv beeinflussen. Des Weiteren sollte die bisherige Kundenbasis stärker genutzt werden, so dass der Umsatz pro Kunde erhöht wird. Hierbei hilft dem Vertrieb ein sauber gepflegtes CRM-System. Durch stärkere Kundenbindung verbessert sich die Qualität und Dauer der Kundenbeziehung und damit die Zeitspanne, in der positive Einzahlungsüberschüsse erwirtschaftet werden. Natürlich sollten Sie nicht nur versuchen den Umsatz zu erhöhen, sondern auch die Kosten zu senken. Durch die Senkung der Akquisitionskosten, fällt die Anfangsauszahlung weniger hoch aus, wodurch bspw. eine neue kostengünstigere Zusammenarbeit entstehen kann.

Fazit

Ihr präsentester Kunde muss nicht immer der Kunde mit dem höchsten Umsatz sein. Oftmals sind gerade treue Stammkunden, welche ihre Umsatzzahlen halten und in denen weiteres Potenzial steckt, lohnenswerter für Ihr Unternehmen. Durch die Kundenwertanalyse können Sie diese aufspüren und passende Lösungen anbieten, die wiederum ihre Geschäftsbeziehung stärken und ihnen weitere Absätze und Kunden bescheren. Natürlich bedeutet die Einführung der Analyse und die beständige Pflege Aufwand für Ihre Mitarbeiter, aber diese können sich durch die Daten besser auf die wirklich wichtigen Kunden konzentrieren und sparen zusätzliche Kosten für Akquisition ein.  


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Frank Panser

Als leidenschaftlicher Growth Hacker beschäftige ich mich bei TecArt mit den unzähligen Möglichkeiten die Bedürfnisse unserer Zielgruppe zu identifizieren und für unsere Kunden nutzbar zu machen. Dabei habe ich nur ein Ziel: Die Antwort schon vor der Frage zu kennen.

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