Zielgruppenanalyse - Nützliches Hilfsmittel oder Marketing-Quatsch?

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User Experience - die Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Egal ob als Entwickler von Software- oder Hardware-Systemen oder selbst Lebensmitteln, multimedialen Inhalten oder anderen Branchen: überall wird neben einer niedrigen Fehlerquote eine höchstmögliche Akzeptanz des jeweiligen Produktes angestrebt. Ein wichtiger Punkt, um dieses Ziel zu erreichen ist eine optimale User Experience; also die Art und Weise der Erfahrung des Kunden mit der Software oder den Produkten. Aufgrund der Komplexität bei der Softwareentwicklung kommt es oft zu langjährigen Gewöhnungseffekten hinsichtlich Usability durch Betriebssysteme wie Windows, Linux oder OS X. Das führt zwangsläufig zu unterschiedlichen Ansichten zwischen Kunden und Herstellern bei der Softwareentwicklung. Entwickler stehen immer wieder vor der Problematik neue Features und Anforderungen so umzusetzen, dass ein gewohntes Look and Feel bestehen bleibt. Nicht alle Änderungen der Software werden von den Kunden angenommen, nicht jeder Kundenwunsch ist umsetzbar bzw. in der gewünschten Form „logisch“. Abbildung: Designed by Freepik

Zielgruppenanalyse zur Priorisierung von Softwarezielen

Gerade durch die rasante Entwicklung von mobile Device stehen Entwickler hierbei vor ganz neuen Herausforderungen. Doch wo soll angesetzt werden? Welche Features sind wichtig? Was verbessert die User Experience nachhaltig? Das Mittel der Wahl, um Wünsche und Bedürfnisse der Kunden (egal ob potentieller Neu- oder Bestandskunde) zu erkennen, ist seit jeher die Zielgruppenanalyse. Die Methode wird Branchen unabhängig genutzt, um Risiken für einen Software- bzw. Produkt-Fehlschlag zu minieren. Hierzu erfolgt die Festlegung eines Fragenkatalogs (z. B. zu Änderungen oder Erweiterungen) und genauer Vorgaben zur Auswahl der Teilnehmer (Alter, Herkunft, Anzahl Power-User/ Einsteiger, Kunden/ Neukunden, etc.). Obwohl teilweise immens hohe Budgets für Zielgruppenanalysen investiert werden, tritt der Worst Case dennoch regelmäßig ein: die Ergebnisse der Befragung und die praktische Akzeptanz einer neuen/ geänderte Software weichen stark voneinander ab. Es kommt zu Rückgängen bei Umsatz, Marktanteil, Leads und Sale.

Die Frage: Warum?

• Eine Zielgruppenanalyse ist in der Regel auf einen verhältnismäßig kleinen Kreis von Teilnehmern beschränkt. Hieraus folgt ein erstes generelles Problem: je nach Zusammensetzung der Testgruppe kann nur ein Bruchteil möglicher Anwendungsmöglichkeiten abgedeckt werden (oft weniger als 10 %).
• Der zweite Grund ist der einzelne Anwender an sich. Auswertungen von Befragungen und Studien zu diesem Thema haben einen Punkt aufgezeigt, der auch als Introspection Illusion bezeichnet wird. Viele Teilnehmer glaubten genau zu wissen, was ihre Bedürfnisse und Wünsche sind. Nur bei sehr wenigen war es jedoch tatsächlich der Fall, das ihnen bewusst war, was sie „wirklich möchten“. Die Antworten der Test-Probanden fußten dabei meist nicht auf bisherigen Erfahrungen (bspw. mit anderen, ähnlichen Produkten). Statt dessen basierten diese auf hypothetischen „Was wäre wenn“-Überlegungen oder erfolgten als rein spontane Antworten. Die getroffene Entscheidung sollte nach außen vor allem als „selbstbewusst“ wahrgenommen werden - selbst wenn die Teilnehmer sich bewusst waren, dass die Antwort alles andere als optimal war.

• Ein dritter Punkt betrifft den Anwender-Standpunkt und wie er ein Produkt nutzt. Hierbei wurde festgestellt, dass Benutzer X aus seiner Sicht Produkt Y immer richtig verwendet.

  Beta-Test als Methode der Zielgruppenanalyse für Software

  Sind Zielgruppenanalysen also letztendlich völlig unbrauchbar? Sollte man lieber gar nicht auf seine Anwender hören? Nein! Bereits im Vorfeld einer Zielgruppenanalyse muss man sich jedoch im Klaren sein, nie blind auf die gemachten Teilnehmer-Aussagen zu vertrauen. Die bevorzugte Methode sollte sein, Feedback anhand des alltäglichen Benutzerverhalten zu sammeln. Hierzu sollten auch Rückmeldungen, welche aus Punkt drei entstehen, einfließen. Die Ergebnisse einer Zielgruppenanalyse dienen lediglich als zusätzliche Datenquelle. Die Chance, die wahren Wünsche von bestehenden und neuen Anwendern zu erkennen, sind somit in der Regel höher als bei exklusiver Nutzung von Zielgruppenanalysen.

  TecArt Beta-Test

  Im Rahmen des Beta-Programms führt die TecArt monatliche Befragungen durch, um Rückmeldungen zur aktuellen Nutzung, auftretenden Problemen und zur Verbesserung ihrer Produkte zu sammeln.

  Fazit

  Zielgruppenanalyse ist bei der Planung und Priorisierung von Softwarezielen ein wichtiges Instrument. Es gilt die Kluft der Erwartungshaltung zwischen Nutzer und Software zu verringern. Optimal ist, wenn die Software bei jedem Klick oder Touch genau das tut was der Nutzer erwartet. Bei der Entwicklung von Software müssen verschiedene Interessen, Gewohnheiten und Bedien-Know-how miteinfliessen. Damit Entwicklungsaufwand und User-Experience in einem gemeinsamen Verhältnis stehen, haben sich in der Praxis Beta-Test-Programme etabliert. Quelle: „Höre immer auf den User: UX Missverständnisse“,PHP Magazin 4.16, Seite 13 bis 15, Autor: Jan Weddehage