Besonderheiten im BtoB Geschäft – Was muss ein gutes CRM System drauf haben?

veröffentlicht am 17. August 2017 in Software  .

In einer weltweiten Managementbefragung der Unternehmensberatung Bain & Co. wird seit einigen Jahren auch nach den wichtigsten Management-Instrumenten gefragt. Seit drei Jahren in Folge findet sich dort das CRM System, gefolgt von Benchmarking - also dem Vergleich mit einem oder mehreren Unternehmen innerhalb oder außerhalb einer Branche.

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CRM Systeme finden sich am Markt wie Sand am Meer. Und sie gleichen sich auch häufig auf den ersten Blick. Wichtig jedoch sind Ihre Anforderungen an ein solches System. Im BtoB Geschäft ergeben sich hier wichtige Besonderheiten.

Welche und wie viele Beteiligte(n) gibt es im BtoB?

Im Investitionsgütergeschäft oder dem Geschäft mit Dienstleistung von Unternehmen zu Unternehmen sind häufig beim kaufenden/bestellenden Unternehmen mehrere Personen an der Entscheidung für oder gegen einen Anbieter beteiligt. Hier ist es wichtig, dass das CRM-System nicht nur die Firma als „Kunden“, sondern auch mehrere Ansprechpartner sowie deren Beziehung zueinander erfassen kann. Hier sollten auch hierarchische oder informatorische Abhängigkeiten dieser Ansprechpartner untereinander erfasst werden können. Eine wichtige Rolle letztendlich spielt aber die Motivation einzelner Ansprechpartner. Dies ergibt sich erfahrungsgemäß häufig weniger aus der Rolle, sondern aus den spezifischen Aufgaben der Personen im Kundenunternehmen. Während es einem Einkäufer vielleicht mehr um den Preis geht, ist der Produktionsleiter mehr an einer gleichbleibenden Produktionssicherheit interessiert, während ein Geschäftsführer vielleicht eher aus einer Marktperspektive über die Möglichkeit einer höheren Produktionskapazität nachdenkt. Die Aufgabe des Ansprechpartners im BtoB ersetzt, so in der Marketing und Sales Logik des BtoB Unternehmens, das „Kundenbedürfnis“, welches in BtoC Branchen im Vordergrund steht.

Wie lang ist der Salesprozess?

Unternehmen im BtoB haben häufig wesentlich längere Saleszyklen. Das bedeutet, dass es von einer ersten Informationsanfrage eines potenziellen Neukundens bis zum Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung mehrere Monate oder gar Jahre dauern kann. Ein CRM System muss diesen, im Vergleich zu BtoC Branchen, längeren Verkaufsprozess abbilden können. Darüber hinaus ist der Verkaufsprozess nicht nur länger, sondern umfasst in der Regel auch mehrere Stufen, die zum Ziel haben, die Verkaufssystematik des Unternehmens abzubilden. Es wird versucht den Prozess in Stufen zu zerlegen, die beispielsweise Kundengespräche, die Erstellung einer Offerte, die Besprechung des Angebots und gar Verhandlungen abbilden. Jede dieser Stufen wird zu Planungszwecken mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit bewertet, dass es (bei Erfolg in dieser Stufe) zum Abschluss kommt. Das ist auch daher wichtig, da bei einem langen Verkaufsprozess anhand bestehender und potenzieller Kunden geplant werden muss, in welchem Geschäftsjahr es denn voraussichtlich zum Abschluss kommt. Dies ist schließlich die Grundlage einer erfolgreichen Budgetierung.

Welche Bedeutung hat der After-Sales-Prozess?

Häufig werden hier Wartungsverträge abgeschlossen, um gerade im Maschinenbau für eine anhaltende Produktionssicherheit zu sorgen. In solchen Wartungsverträgen sind genaue Service-Level-Agreements festgehalten, wann welches Unternehmen im Servicing was zu leisten hat. Wichtig ist nun, um eine nachhaltig profitable Kundenbeziehung zu gewährleisten, dass zu jeder Zeit im verkaufenden Unternehmen bekannt ist, was der Kunde in welcher Konfiguration gekauft hat. Und natürlich, welche Service-Level-Agreements vereinbart sind. Nur so kann sichergestellt werden, dass der Kunde nicht nur direkt nach dem Kauf, sondern auch, wenn es um Ersatz- oder Erweiterungsinvestitionen geht, zufrieden ist. Nicht auszudenken was passiert, wenn nach einer jahrelangen Kundenbeziehung ein profitables Folgegeschäft möglich wird und parallel dazu ein strittiger Servicefall vorliegt.

Wie kann man Kunden/Unternehmen auswerten?

BtoB Kunden und damit Unternehmen müssen wesentlich umfassender analysiert werden als BtoC Kunden. Hier geht es vor allem darum, frühzeitig zu prognostizieren, wann der Kunde Bedarf nach Service oder neuen und besseren Produkten hat oder wann er gegebenenfalls überlegt, zu den Produkten der Konkurrenz zu wechseln und entsprechend zu reagieren. Predictive Maintenance und Churn Modelling sind nur zwei der neuen, durch die Anwendung von Big Data und Machine Learning, möglich gewordenen Auswertungsmöglichkeiten. Hier sollte ein anzuschaffendes CRM System über Schnittstellen oder integrierte Funktionen umfassende Möglichkeiten der Business-Analyse zur Kundenbeziehung und deren Teilaspekte geben. Doch: Nur vorhandene Daten können auch ausgewertet werden.

Was ist unter Potenzialen im BtoB zu verstehen?

Der „Potenzial“-Begriff im BtoB ist wesentlich weiter gefasst als im BtoC. Beispielsweise kann es gerade in einer Wachstumsstrategie extrem wichtig sein, dass ein Kunde als Referenz zur Verfügung steht. Unter Umständen ist die Beziehung zu einem Kunden, rein monetär betrachtet, mit einem ersten Projekt nicht profitabel. Die Referenz zahlt sich aber für das anbietende Unternehmen aus, weil es sich um einen namhaften Kunden handelt, oder das eigene Unternehmen in eine neue Branche vorstoßen will. Gleiches gilt bei der Entwicklung und insbesondere der Zulieferung von Bauteilen von Innovation. Einer meiner Kunden stellte beispielsweise Micromotoren für die Steuereinheiten großer Passagier-Flugzeuge her. Er beurteilte das Geschäftspotential seiner Kunden (der Flugzeugbauer bzw. deren direkter Zulieferer fürs Cockpit) ausschließlich danach, wie früh ihn der Kunde in seinen Innovationsprozess einbezog. Nicht vorstellbar, was passiert wäre, hätte sein CRM System diesen Gedankengang nicht unterstützen können.

Was lernen wir daraus?

CRM Systeme sollten, gerade im BtoB, diese fünf wichtigsten Besonderheiten gut abbilden können:

  1. Mehrere beteiligte Personen und deren Aufgaben und Beziehungen.
  2. Verlängerter Salesprozess, der auch zur Budgetierung herangezogen wird.
  3. Höhere Bedeutung des After-Sales-Service und direkte Verknüpfung mit der Ersatzinvestition.
  4. Moderne Auswertungsmöglichkeiten, um optimales Kundenmanagement zu betreiben.
  5. Möglichkeiten der Abbildung eines erweiterten Potenzial-Begriffs.

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Prof. Dr. Nils Hafner

Echtes Kundenzentriertes Unternehmertum begeistert mich genauso, wie mich Servicewüsten aufregen. Deshalb verstehe ich mich als Edutainer für das Management von Kundenerlebnissen. In der realen Welt forsche und unterrichte ich zum Thema CRM an der Hochschule Luzern. In der digitalen Welt kennt man mich als durch zahlreiche Trendstudien und Blogs. Alle, die es noch genauer wissen wollen, lesen am besten auf Wikipedia oder in meinem Blog.

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